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儘管兩部委在去年11月1日發佈的《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》終止了電子煙的線上銷售,但對於有着連續創業經歷、深度瞭解電子煙市場的吳東平來說,這反而是一箇重要機遇。

“很簡單,線上不讓賣,線下門店大有可爲。”吳東平說。這個語速極快、腦筋更快的廣東男人,思考問題的方式一向如此。正如同西諺所說的,“當上帝關了這扇門,一定會爲你打開另一扇窗”。

於是,吳東平沒有猶豫,迅速集結自己多年的資金、資源allin雪加——這個年輕而新銳的電子煙領軍品牌。在業內其他玩家還在鼓吹“至暗時刻”的時候,他完成了下沉市場的快速擴張,從2024年4月到6月,創下了兩個月內從0到30個雪加專賣店的擴張奇蹟。

佛山百花時代

佛山兆陽O立方

吳東平總結的經驗有兩點:一是源於對電子煙市場空間和盈利模式的精準判斷,二是與品牌方通力合作之下完成的“極速”擴張。

一、等待我的,是至少7200萬元的巨大蛋糕

互聯網時代的創業大潮一浪高過一浪,有人在風口起飛,有人在岸邊擱淺。

對於吳東平來說,連續創業帶給他的除了財富的積累,更寶貴的就是快速辨別“風向”的能力。諸如此前共享充電寶、自助售貨櫃等項目風起時,吳東平每每能順勢起飛,2024年下半年,他再次憑藉敏銳的嗅覺找到了電子煙的風口。

“我在廣東這邊已經做了3年的街電服務商,有團隊、有資源、有經驗,所以看到一箇市場前景巨大的新風口便果斷地入局了。”

廣東本地多年的深耕,給吳東平積累下了不少的創業經驗和人脈資源。快速入局的背後,是不足爲外人道的厚積薄發。

吳東平第一次接觸到電子煙,是因爲看到了電子煙無人售貨機。作爲有着多年共享充電寶服務經驗的供應商,他很清楚這種小型櫃式自助售貨機的便利性和盈利能力,加上電子煙這個產品本身具備的極強用戶黏性和潛力,吳東平判斷,這勢必會是近年來最大的一箇風口和紅利。

當然,項目好不好不靠拍腦門——微信之父張小龍信奉的產品經驗就是,如果一箇新產品在剛剛推出的時候就能有一箇自然的增長曲線,這就證明它是值得繼續推廣的。吳東平也相信這種小步快跑的模式——能不能賺錢,全憑數據說話。

吳東平算了這樣一筆賬:“理論上講,所有菸民都是電子煙的用戶,那麼全國吸菸人口數量有多少呢?大約3.5億,佔全國人口的1/4。如果按照這個平均比例,以我們佈局的城市之一佛山爲例,目前這裏的常住人口是800萬,粗算下來就是200萬菸民,這都是我們的潛在用戶。”

如果再保守一點兒,哪怕每10個菸民中有一箇能夠轉化爲電子煙用戶,佛山市就能爭取到20多萬的用戶,這其實已經是一箇不小的基數。

但吳東平發現,市場上的不少頭部品牌在定價策略上存在問題。大多數換彈式電子煙的定價是199—299元——包括一杆兩彈,按照一顆煙彈產生的煙霧量約等於3包捲菸算,一般的老菸民每個月至少需要400元左右,才能保證電子煙不斷頓。

“我們對目前經營的五個城市的消費水平做過調查,人均收入在4200元左右,刨除衣食住行等固定消費之後,剩餘可支配的消費額度不足1000元。”他說,“這樣的收入水平,難以承擔每月四五百元的電子煙消費支出。”

所以吳東平纔會調轉方向,尋找市場上更具價格優勢的電子煙產品,最後他鎖定了雪加。

“相比299元的‘門檻費’,雪加38.5元的Lite套裝(一杆一彈)簡直是神來之筆,一下子契合了用戶,尤其是下沉市場用戶的真正需求。拉新能力一下子就上來了。”

雖然客單價相較此前有所下降,但用戶數量卻得到了顯著提升。這無疑證明雪加的定價策略更適合目前的受衆市場。按照目前吳東平得出來的數據,每個用戶平均每月300元的消費開支,整個佛山20多萬電子煙用戶,他想要衝刺的就是每月7200萬元的市場蛋糕。而整個廣東的想象空間,更不可小覷。

在最火的賽道和最火的運營模式雙重優勢疊加之下,吳東平迅速在廣州、佛山、東莞、中山、茂名等城市佈局電子煙門店,大舉進入這片藍海。

二、兩個月開30家店,他是怎麼做到的?

開好第一家店,吳東平用了半個月時間。

開好第2到第10家店,吳東平用了一箇月的時間。

直到開滿30家店,以及向60家店進軍的最新數據,吳東平總共也就用了不到四個月的時間。

這樣的速度,堪稱“奇蹟”。

廣州公元前店

廣州東圃吉滿家

“因爲我們之前做過3年的街電運營商,也開過其他電子煙加盟店,所以在雪加專賣店的擴張上人手、資源、經驗等方面是十分充沛的,這點很有信心。”

吳東平手下有兩百多箇BD人員,在廣州、佛山、茂名等多箇城市的商超、物業資源都有常年積累,加之疫情影響下店鋪租賃轉向買方市場,所以不需要太多思考和猶豫。開店期間,不僅其固有的經驗和資源爲吳東平奠定了基礎,雪加給予的政策便利也幫了大忙:“雪加現在打出的口號是0加盟費,顯而易見這個品牌是不會憑‘割加盟商韭菜’而賺錢的,這就在源頭上打消了加盟商的顧慮。”

“其次,雪加目前對新店的政策是裝修、物料、展示櫃、首批貨源全補貼,不僅沒有加盟成本,連固定成本也省去大半。”他說。

根據雪加的現行政策,任何人加盟新店,品牌方都會從選址、裝修、開業、培訓、營銷五大方面給予幫助。相比友商只有貨補沒有現金支持的情況,雪加的補貼力度更大,可以做到除房租和人力外零成本開店。整個開店流程,都有專人輔導,一家店的開設時間大約在14—21天。

雙向優勢疊加,這才造就了吳東平快速擴張的奇蹟。

誠然,即便是再有經驗的行業老炮,也不可能完全順風順水,門店擴張到第10家的時候,吳東平發現了流量停滯的問題。“開始,只要有流量和曝光我們就去開,但後來發現雪加的不同之處在於它品牌自身和受衆羣體都更偏年輕,單靠自然流量不能保持增長。”

於是,從第11家店開始,吳東平要求運營人員保持單店開業10天地推的策略,主動向市場植入雪加的概念。“一箇年輕的品牌投入市場之後,還是需要教育用戶去瞭解和接受的,所以我們拿出lite套裝這個性價比最高、最適合冷啓動的產品去做推廣。”他這樣解釋。

畢竟對於三四線城市的用戶來說,無論是電子煙還是雪加這個品牌都還是一箇新鮮事物。想要讓潛在用戶慢慢接受,就需要在初期找到一箇合適的指點,撬動行業需求的自循環。

Lite的低價,搭配專員線下地推模式,簡簡單單的組合,就能收穫意想不到的效果。

“在當地培養一批種子用戶後,再依靠這批種子用戶去做營銷裂變。簡單講就是用現金的形式鼓勵用戶主動拉新,從而依靠‘種子’的力量產生幾何級增長。最終形成一箇以專營店爲主、合作店及店中店爲輔,再搭配附近街區的一些鋪貨店爲衛星,圍繞整個片區形成區域優勢,一點一點打透當地市場。”

打透,是吳東平最終的目標。

眼前的利益不足以滿足這個省級代理的野心,吳東平對拿下整個廣東省的電子煙市場有着更大的願景。

選擇合作伙伴,社會責任感是重要條件

電子煙市場在未來大有可爲,這是吳東平腦海中已經根深蒂固的事實。

在國內尚未迎來爆發、市場不斷出現唱衰聲音的當下,吳東平就預判:“電子煙市場一定競爭激烈,當下的廣東省已經顯現出了這種勢頭。後續伴隨着用戶認知水平的攀升,這個行業不僅需求旺盛,還可能會爆發同質競爭嚴重的情況。”

所以,吳東平從現在開始就馬不停蹄地遊走在各個城市之間,爲團隊確定了年底之前開滿100家店的目標。

這個極具儀式感的數字當然不是拍腦門決定的,是通過團隊嚴格計算出來的結果。

根據測算,想要與友商品牌在當地保證量級平衡,茂名還需開出10家,佛山還需開滿40家。這樣先搭建好金字塔的基礎數據,就能夠輕而易舉地靠Lite套裝這個利器,迅速打透廣東省目標城市的電子煙市場。

“電子煙是一箇毛利非常高的產品,基本只有房租、水電、人工這些固定成本,邊際成本幾乎是恆定的,所以越是規模化就越賺錢。”簡言之,已知的市場份額擺在眼前,晚佈局一步就是將這部分真金白銀拱手讓人,吳東平當然不能停下。

根據吳東平對已有店鋪運營數據的跟蹤,目前他銷售的雪加電子煙毛利率能夠達到40%左右,而假設旗下門店每個店員每天至少賣出3套Lite套裝,一箇月就能推銷出90個套裝。“那6個月之後我們就有五百多箇用戶了,這五百多箇購買了煙桿的用戶再來回購煙彈的時候,邊際成本幾乎可以忽略不計,況且,目前門店真實的銷售數字是每個店員日均售出6.6個雪加套裝。那麼這個邊際收益就相當誇張了。”他興奮地描述着。

這就是電子煙的魅力,其成癮性帶來的復購頻次,不亞於傳統菸草,且相對後者有着明顯的品牌護城河,同時又對人的傷害更小。

今年5月,世界無煙日前夕,世界衛生組織(WHO)發佈電子煙主題報告,明確表示對成年菸民而言,轉向電子煙能有效降低健康風險。至此,關於電子煙能否減害的爭論,也隨着世界最權威機構的蓋棺定論而畫上句號。

“嘗過Lite套裝的用戶,接受度都很高,有了煙桿之後煙彈的補充也就源源不斷。”

吳東平復盤,目前他的新店成本控制在一次性5萬-6萬元的現金投入,預計3-5個月之內能快速收回成本,實現盈利。

大膽預測,如果上述模型順利跑通,在年底開滿100家門店,等待吳東平的或許就是廣東本地上億級別的下沉市場。

今年7月16日,國家菸草專賣局和國家市場監督管理總局決定聯合開展電子煙市場專項檢查行動,併發布了《電子煙市場專項檢查行動方案》,進一步杜絕電子煙對未成年人產生侵害。於是有人質疑電子煙必死,行業亂象頻生,矇眼狂奔。

“外界解讀有誤。”吳東平對自己的事業十分篤定,“事實上,目前國家的各項所謂的‘打擊’政策,都是對電子煙行業的利好。只有國家配合清除了微商亂象,保護未成年人的健康成長,電子煙的線下模式纔會在更健康、穩定的環境中迎來爆發。”

作爲省級代理商,吳東平也對自己管理的各家門店實施了嚴格的管控,“用戶來店購買需要出示身份證,嚴格禁止向未成年人出售商品,違者一律重罰”。

他看重雪加的另一點是,這家年輕公司的價值觀很正。2024年12月,《雪加基本法》出臺,它相當於這家電子煙公司的“憲法”,凌駕於一切公司規章之上。《雪加基本法》共7章、24條,從產品、渠道、品牌傳播等多箇維度提出了保護未成年人的具體措施,並確立了罰則。其中包括把“禁止向未成年人出售電子煙”以及“禁止在中小學校周邊設立門店”寫入與經銷商、加盟商的合同條款中。一旦發現違規行爲,將追究其違約責任,直至取消合作資質。

“監管者的嚴格措施會進一步淘汰掉那些投機者,這樣就給下沉市場騰出了更大的空間,”吳東平說,“屬於電子煙行業的大發展,還在後頭。”